Hur fungerar annonser på Amazon?

Del 1 av 11 - Detta är den första delen av en flerstegs-guide till hur du lyckas med annonser på Amazon. I denna första del så kommer jag gå igenom hur annonser fungerar. Detta är enormt viktigt att förstå för att du skall kunna ta till dig den infon och guidningen som kommer i senare delar.

‍

Om det finns något verktyg som du kan använda för att påverka dina resultat på Amazon så är det annonser. Med annonserna kan du direkt öka försäljning och vinst, och du kan även påverka din SEO positivt. I detta kapitel kommer jag gå igenom hur annonserna på Amazon faktiskt fungerar, och hur du som säljare använder plattformen. Detta kommer ge dig grundförståelsen som du behöver när vi i senare kapitel kommer gå in på hur man optimerar och lyckas med annonserna.

‍

1. Vad är Amazon annonser (PPC)?

Amazon annonser kallas ofta för PPC, som står för Pay Per Click. Anledningen till detta är att annonsplattformen fungerar precis så. Du betalar för varje klick som kommer via dina annonser. Hur mycket du betalar per klick bestäms av en automatiserad auktion där du själv budar och säger hur mycket du är redo att betala för varje klick (mer om detta sen).

‍

Annonserna visas upp många olika ställen. Exempelvis i sökresultatet, på produktsidor, och till och med på andra plattformar som använder Amazons annonser. Från annonserna kan du sedan få ut mängder av data, som du kan använda för optimera dina annonser. Ju bättre du kan optimera dina annonser, desto bättre presterar de, vilket i slutändan leder till mer försäljning och vinster.

‍

2. Varför behöver du bry dig om annonser (PPC)?

Att kunna annonsera på Amazon är ett enormt viktigt verktyg för dig som säljare. Det är ett av få verktyg som ger dig kontroll av trafiken. Olikt SEO, där mängden trafik du får ligger helt och hållet i Amazons händer, så kan du med annonser öka eller minska mängden trafk om du är beredd att betala för den. Detta ger dig möjlighet att anpassa mängden trafik, och i slutändan försäljning, till din strategi. Om du läst tidigare inlägg om hur man lyckas på Amazon så vet du att detta är enormt viktigt.

‍

Det finns två stora vinster från att använda annonser:

1) Först och främst kan du givetvis göra vinster direkt från försäljningen. Om du betalar 10kr för en annons och säljer produkter för 100kr så har du antagligen tjänat pengar. Hur mycket beror på dina marginaler på produkterna givetvis. Ju större försäljning du får per krona du spenderar på annonser, desto större vinster kommer du göra på annonserna. Därav kommer många delar i denna serie av inlägg kring annonser att handla om hur du optimerar annonserna för bästa resultatet.

2) Den andra stora vinsten från annonserna är att det kommer påverka dina produkters Amazon SEO. Ju bättre konvertering och försäljning dina produkter får, desto bättre ranking kommer dina produkter få på Amazon. Med annonser så kan du lätt öka på trafiken och försäljning, och du kan även optimera för förbättrad konvertering. Med andra ord så är annonser ett verktyg som ger dig möjligheten att stiga i rankingen på Amazon, och det kommer i sin tur ge dig mängder av trafik och försäljning gratis.

‍

Men det finns ett problem med Amazon annonser!

‍

Det är inte alltid så lätt att lyckas med annonser tyvärr. Om du inte vet vad du gör så riskerar du att betala dyrt för annonser utan resultat. Det är inte sällan som säljare betalar mer för annonserna än vad de säljer. Katastrof. Men inte så konstigt då marknaden har stark konkurrens och alla vill göra så stora vinster som möjligt. Men bara lugn, det är ju därför jag skriver de här inläggen. Så att du ska förstå och veta exakt vad du skall göra för att lyckas med annonserna.

‍

Som sagt är detta en serie av inlägg som visar exakt hur du skall göra för att lyckas på Amazon. I slutändan kommer du känna dig säker med annonsplattformen och du kommer ha ett system som vi på SellWave använder för våra klienter med fantastiska resultat. Vi sätter upp kampanjer som ger våra kunder upp till ROAS 40. Vad betyder ROAS? Det betyder att för varje krona de lägger på annonser så får de 40kr i försäljning. Eller som i exemplet nedan, $80 spenderades på annonser och de fick in försäljning på $3200! Om du kunde spendera $40 för att få in $3200, hur många gånger hade du gjort det då?

‍

Självklart, alla kan inte nå såhär bra resultat eftersom det även beror på produkterna, priserna, varumärket och mycket mer. Men jag kommer göra allt för att du skall sätta upp så bra annonser det bara går. Låt oss börja med att gå igenom vilka typer av annonser man kan sätta upp på amazon.

‍

‍

3. Vilka är Amazons olika annonstyper?

På Amazons plattform kan du visa upp annonser på många olika ställen och du reglerar vart du vill annonsera med hjälp av annonstyper (Ad Types). Det finns tre olika annonstyper, Sponsored Products, Sponsored Brands och Sponsored Display.

‍

Sponsrade produkter

Detta är den vanligaste typen av annons och den som liknar de vanliga organiska sökresultatet mest. Du hittar ofta dessa annonser i sökresultatet, men även på produktsidor.

‍

‍

Sponsrade varumärken

När du vill visa upp flertalet produkter samtidigt så är Sponsored Brands den perfekt annonstypen. Den låter dig visa upp till tre stycken olika produkter samtidigt. Oftast visas dessa annonser upp ovanför sökresultatet i en egen liten ruta.

‍

‍

Sponsrad visning

Denna annonstyp sticker ut lite och är inget du normalt sätt behöver fokusera på. Dessa annonser visas upp på övriga ställen inne på Amazon, men även på andra plattformar. Den här typen av annonser är svårare att optimera och målet med dom är oftast att nå en större publik eller att nå ut de till de kunder som redan besökt dina produktsidor.

‍

*Du måste ha en Amazon Brand Registry för att använda Sponsored Brands och Sponsored Display annonser.

‍

Vilka annonstyper ska du använda?

Även om det finns tre olika annonstyper så är det inte säkert att du vill använda dom alla. Grunden i dina annonser bör nästan alltid vara Sponsored Products annonser. Detta är de annonser som efterliknar de organiska resultatet mest och det är även dessa annonser som brukar kunna köras med högst frekvens.

‍

Jag kommer senare gå igenom hur jag föreslår att du strukturerar annonserna och då kommer jag såklart även komma in på annonstyperna. Men om jag ska säga något mer generellt nu så förslår jag att du prioriterar Sponsored Products och därefter implementerar Sponsored Brands. Du kan ofta använda data och lärdomar från dina Sponsored Products annonser till att sätta upp dina Sponsored Brands annonser. Först därefter bör du kolla på Sponsored Display annonser.

‍

4. Amazons annonsplattform - Campaign Manager

Amazons annonsplattform är separat från Seller Central och ligger på en egen sida. Hursomhelst så hittar du den lätt ifrån Seller Central. Plattformen där du sätter upp annonserna och styr dom kallas för Campaign Manager.

‍

Du hittar plattformen genom att gå in på Seller Central, gå till ”Advertising” och sedan “Campaign Manager”. Nedan ser du ett exempel på hur det ser ut inne på “Campaign Managern”. Här ser du en graf över resultatet och ett urval av mätpunter/KPI:er (Key Performing Indicators). Exempelvis Spend och Sales.

‍

‍

5. Hur funkar budgivning på Amazon PPC?

Amazons annonsplattform bygger på en auktionsmodell. Det betyder att alla säljare som vill annonsera budar på olika sökord. Den som budar högst vinner budet och får då annonsplatsen. Det du budar på är hur mycket du är beredd att betala per klick och du kan aldrig se hur mycket andra budar.

‍

Buden kan du specificera för olika sökord. Det betyder att du kan buda olika mycket för sökordet X och Y. Detta möjliggör att du kan optimera dina kampanjer så att du budar exakt så mycket som du vill för varje enskilt sökord. Men du kan även om du vill göra det enkelt för dig och buda samma belopp på grupper av sökord.

‍

Hur mycket betalar du per klick?

När du sätter ett bud på ett sökord så berättar du för Amazon hur mycket du är beredd att betala per klick. Men oftast betalar du inte så mycket som du budar. Varför? Det faktiska beloppet som du betalar per klick beror nämligen på hur mycket den näst högstbjudande annonsören budar.

‍

Om du är en den högstbjudande så blir din faktiska kostnad precis över vad den andra högstbjudande annonsören budar. Om du exempelvis budar $1/klick och den andra högstbjudande budar $0.5/klick, då vinner du auktionen och får betala 0.51$/klick. Så beloppet du faktiskt betalar blir sällan så högt som du budar.

‍

Vem vinner auktionen?

Jag skrev tidigare att den som budar högst vinner auktionen och får visa sin produkt. Men det är inte hela sanningen. Amazon väger även in andra aspekter här. Exempelvis relevans och konvertering.

‍

Exempel: du annonser en cykelhjälm och någon annan annonserar en disktrasa. Ni båda budar på sökordet “Hjälm”. Då kan du vinna annonsplatsen även om du budar lägre. Detta är egentligen inte något du behöver bry dig om. Det kommer inte påverka hur du använder annonserna. Men det kan ändå vara värt att veta.

‍

6. Campaign Manager struktur

Det är viktigt att förstå strukturen som Amazon har för sina annonser. Strukturen kan delas in i följande 4 delar - Portfolios, Campaigns, AdGroups, Keywords.

‍

Portföljer

Portfolios (portföljer) är en väldigt liten del av strukturen. De är till för att hålla kampanjer strukturerade i grupper, inte mer än så. Kampanjer kan även ligga fria utanför någon portfolio. Men med en portfolio kan du förbättra strukturen, vilket gör det lättare för dig att hitta rätt kampanj om annonskontot innehåller ett större antal kampanjer.

‍

Campaigns (Kampanjer)

Den grundläggande delen av annonsplattformen är kampanjer. Det är i kampanjerna som du specificerar budgetar och andra viktiga inställningar som jag kommer gå igenom sen. Kampanjer av typen Sponsored Products och Sponsored Display innehåller i sig inte några sökord, de innehåller istället AdGroups som i sin tur innehåller sökord. Kampanjer av typen Sponsored Brands bygger inte på AdGroups utan innehåller istället sökord (keywords) direkt.

‍

Annonsgrupper

Varje kampanj av typen Sponsored Products och Sponsored Display måste innehålla minst en AdGroup. AdGroups innehåller i sin tur sökord och de produkter du vill annonser. En kampanj kan alltså innehålla flera olika AdGroups som i sin tur kan innehålla helt olika produkter och sökord.

‍

Keywords (Sökord)

AdGroups innehåller sökorden och varje sökord har ett satt bud som du är beredd att betala för ett klick som går via det sökordet. Varje sökord har dessutom en satt match-typ (som jag kommer gå igenom senare). Samma sökord kan läggas in i olika AdGroups och i olika kampanjer. Som jag redan nämnt så innehåller Sponsored Brands kampanjer sökord direkt i kampanjen, men i övrigt är de olika kampanjernas sätt att hantera sökord likt.

‍

7. Automatiska eller manuella kampanjer (inriktningstyper)

Jag har hittills sagt att alla annonser innehåller sökord, men det är faktiskt inte alltid sant. Kampanjer kan har två stycken olika ”targeting types” - Manual och Automatic och dessa påverkar om de innehåller sökord eller inte.

‍

Manuell inriktning

Det här är den manuella versionen av kampanjer.  Med Manual Targeting så väljer du själv sökord att annonsera på och sätter bud för varje sökord. Den största mängden kampanjer böra vara av denna typ eftersom det ger dig som säljare mest kontroll. Manual Campaigns kan istället för sökord även rikta in sig på produktsidor (product targeting).

‍

Produktinriktning kontra sökordsinriktning

Manual Campaigns innehåller AdGroups och dessa AdGroups kan som sagt innehålla sökord. Men de kan också innehålla produkter istället för sökord. Det betyder att istället för att buda för att annonsera  på olika sökord, så budar du för att annonsera på olika produktsidor. Exempelvis på konkurrenters eller dina egna produktsidor. Detta fungerar exakt som med sökord, därför brukar man inte gör någon större skillnad på det när man talar om de olika koncepten generellt. Budgivningen och allt funkar i princip likadant. Men detta är en viktig del av systemet och något du måste ha koll på.

‍

Automatisk inriktning

Detta är annonser där Amazon automatiskt väljer ut sökord för de annonserade produkterna. Du behöver med Automatic Targeting aldrig tänka på vilka sökord som kunderna kan tänkas söka på, det sköter Amazon alltså automatiskt.

‍

Istället för sökord så finns det Automatic Targeting Groups. Detta är fyra olika kategorier av sökord och du sätter bud för vardera typ. Amazon hittar sedan sökord inom kategorierna och applicerar budet du satt för kategorin på dessa sökord. Automatic Targeting innefattar både Keyword Targeting (annonser på sökord) och Product Targeting (annonserar på produktsidor).

‍

Allt detta kanske börja kännas lite krångligt, men lugn! Det gör inget om du känner att det är något du inte riktigt förstår just nu. Det kommer bli betydligt lättare när vi senare går igenom hur du faktiskt sätter upp annonserna. Du kan efter det alltid komma tillbaka till de delar som var svåra och gå igenom dom igen. Framförallt kan detta hjälpa när du kommit igång och börjat sätta igång dina annonser.

‍

8. Kampanjbudgivningsstrategi

Vad är Campaign Bidding Strategy? Det är val av bud strategi som appliceras på en kampanjs alla AdGroups och sökord. Detta är alltså kampanjspecifikt och inget du kan ändra för specifika AdGroups. Men, du kan såklart använda olika Bidding Strategy för olika kampanjer.

‍

Det finns tre olika Campaign Bidding Strategies och jag kommer senare förklara vilka typer jag rekommenderar för vilka annonser, men låt oss först gå igenom dom.

‍

Dynamiska bud (upp och ner)

Med detta alternativet så ger du Amazon makten att höja och sänka budet i realtid. Amazon försöker höja budet när chansen för konvertering är hög, och sänka budet när chanserna är lägre. Budet kan höjas och sänkas max 100%. Det betyder att om du budar $1 på ett sökord, så kan Amazon med detta alternativet höja budet upp till $2, och sänka det ner till nästan $0.

‍

Dynamiska bud (endast nere)

Detta alternativet låter Amazon sänka ditt bud i realtid när det tror att din annons har låg chans att konvertera. De kan sänka budet med upp till 100%. Vilket innebär att ditt bud kan gå ända ner till nästan $0, men aldrig högre än det budet du satt.

‍

Fasta bud

Detta är alternativet som ger dig mest kontroll. Med detta alternativet får du full kontroll och Amazon kommer varken höja eller sänka ditt bud. Du sätter budet och det är det budet som gäller. Du får full kontroll men det betyder även att du verkligen måste ta reda på vilket bud som är det bästa för dig att sätta på varje sökord.

‍

9. Vad är Bids by Placement?

Bids by Placement ger dig möjlighet att höja ditt bud om för vissa specifika annonsplatser inne på Amazon. Anledningen till att man kan vilja göra detta är för att dessa annonsplatser ibland konverterar bättra. Om de konverterar bättre finns även incitament att betala mer. De platserna du kan höja buden för är:

1. Top of Search (First Page) - Annonsplatser högt uppe i sökresultatet.
2. Product Page - Annonsplatser inne på produktsidor.

‍

Du kan höja budet med upp till 900%. Men om du väljer att använda Bids by Placement höjer dessa bud så gör du oftast betydligt mindre höjningar. Ofta någonstans mellan 10-50%. Hursomhelst så behöver du inte bry dig om detta i början. Detta är något du kan börja kolla på när du redan har annonser uppe som ger resultat. Då kan du analysera data och på ett datadrivet sätt justera eventuella budhöjningar.

‍

10. Vad är sökords Match Type?

Match Types (matchtyp) är något som du som sysslat med Google Ads bör känns igen. För varje sökord som du lägger in på Amazon så specificerar du även en matchtyp. Den matchtypen bestämmer hur brett dina annonser ska matcha med kunders faktiska sökningar.

‍

Om du lägger in ordet “Blå cykelhjälm” i dina annonser, vad skall då kunder söka på för att din annons ska dyka upp? Måste kunden söka på exakt “Blå cykelhjälm” eller räcker det mad frasen innehåller något liknande? Detta bestämmer matchtypen och det finns tre olika matchtyper att välja på.

‍

Exakt matchning

Exact match är den enklast matchtypen att förstå. För att din annons med den matchtyp skall visas så krävs det att kunden sökt efter exakt det sökordet du lagt in i din kampanj. Inget annat kommer annonsen visas för. Detta ger dig bra precision, men det är samtidigt svårt att förutspå exakt vad dina kunder kommer söka på.

‍

Frasmatchning

Phrase match innebär att frasen kunden söker på måste innehålla det sökordet du lagt in. Ifall sökordet består av flera ord så måste dessa sökas på utan några ord i mellan dom för att det skall bli en matchning.

‍

Om du använder sökordet “Billig hjälm” så kommer sökordet matcha för en sökning på:

• “Stor billig hjälm”
• “Inte billig hjälm”
• “Billig hjälm blå”

‍

Men det blir ingen match för sökorden

• “Billig stor hjälm”
• “Billiga blå hjälmar”
• “Hjälm billig”

‍

Bred matchning

Det här är den bredast matchtypen och därav kan kunder även söka på en större variation av sökordet och ändå matcha. Nackdelen är att ju bredare en sökning kan bli, desto längre ifrån din tänkta målgrupp kan du komma. Med Broad match kommer sökordet matcha på sökningar väldigt brett. Det kan exempelvis inkludera felstavningar, synonymer, singular/plural, osv.

‍

Exempelvis kommer sökordet “Billig hjälm” matcha med:

• “Billiga hjälmar för barn”
• “Billig hjelm”
• “Billig cykel + hjälm”
• ”Inte billig och bra hjälm”

‍

Men sökordet kommer inte matcha med:

• “Billig pedal”
• “Stor hjälm”

‍

Vilken matchtyp ska du använda?

Jag kommer komma in på det mer sen. Men jag kan avslöja redan nu att jag nästan aldrig använder Phrase match. Jag använder Exact match så ofta det går och Broad match framförallt för att hitta nya sökord som konverterar bra. Det är även viktigt att du vet att kampanjer med Automatic Targeting som jag gick igenom innan inte har någon match typ. Eftersom du inte lägger in några sökord i de här kampanjerna så behövs inte det. Amazon gör det jobbet för dig.

‍

Hur kommer du igång med annonser?

Kanon, nu har vi gått igenom det mesta kring hur annonserna funkar. Detta kommer vara grunden för det som jag går igenom i de nästkommande delarna. Så bra jobbat om du tagit dig igenom allt!